I marketer amano decidere cosa è morto e cosa no, scegliendo periodicamente quali attività sarebbero meno utili in una strategia digitale: molti sostengono che il Blog come strumento sia morto ma, per me, non lo è affatto. La gestione di Blog aziendali è uno dei miei principali servizi, perché credo molto in questo canale e nella scrittura di contenuti come veicolo di valore, traffico, posizionamento, autorevolezza e molto altro.
Blog is not dead, quindi, come non lo sono il punk o il rock’n’roll. O la SEO.
Avere un Blog aziendale ben curato è ancora un elemento essenziale per le imprese che vogliono distinguersi, soprattutto nel B2B: non è semplicemente uno spazio per condividere notizie aziendali, al contrario, bando all’autocelebrazione e sì a dotarsi di un vero e proprio strumento strategico per comunicare con i clienti, consolidare il brand e rafforzare la propria posizione sul mercato.
Articoli di qualità, scritti in linea con i valori e i temi aziendali, non solo migliorano l’immagine del brand, ma forniscono anche un valore aggiunto agli utenti che, checchè se ne dica, continuano a cercare informazioni approfondite online in forma scritta. Nonostante la crescente popolarità di video e contenuti brevi come reel e tutorial, il formato scritto rimane cruciale per una parte significativa del pubblico: molti utenti preferiscono approfondire argomenti complessi tramite articoli, in particolare tra i Millennial – che oggi stanno prendendo ruoli di rilievo nelle organizzazioni aziendali di mezzo mondo – e, appunto, nelle interazioni B2B, dimostrando come il Blog aziendale abbia ancora un ruolo fondamentale nella strategia di comunicazione complessiva.
Come si costruisce un Piano Editoriale per il Blog di un’impresa, dagli obiettivi al calendario
Il primo passo per creare un Blog aziendale di successo è definire chiaramente gli obiettivi. Questi possono variare a seconda delle esigenze e delle strategie dell’impresa.
Ad esempio, un’azienda che vuole posizionarsi come esperta su un tema complesso potrebbe optare per un Blog corporate in cui si discutono scenari di mercato, si commentano notizie e si presentano ricerche proprietarie. In questo caso, l’obiettivo principale viene perseguito attraverso la divulgazione di conoscenze approfondite, con contenuti che rafforzano la credibilità dell’impresa e dei suoi portavoce.
D’altro canto, ci sono aziende che utilizzano il Blog come strumento per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca. In questi casi, l’attenzione sarà focalizzata sull’ottimizzazione SEO dei contenuti. La scelta degli argomenti sarà guidata dai volumi di ricerca delle parole chiave più rilevanti, e ogni articolo sarà progettato per massimizzare la visibilità online.
Una volta stabiliti gli obiettivi, si può procedere alla creazione di un calendario editoriale. Questo strumento non solo organizza le pubblicazioni, ma tiene anche conto di fattori esterni come la stagionalità o i trend del momento, per assicurare che i contenuti siano sempre pertinenti e tempestivi.
Come imposto il PED per un mio cliente
Nel corso degli anni, ho sviluppato un formato di Piano Editoriale Digitale, per gli amici PED, particolarmente efficace per i Blog aziendali.
La mia configurazione è stata progettata per offrire una visione d’insieme immediata e chiara del piano di contenuti, grazie a un semplice file Excel con colonne ed elenchi di controllo. Ecco le 5 macro-categorie di elementi che non possono mancare:
- Prima di tutto, inserisco il mese di pubblicazione e la data specifica, con un orario consigliato per la pubblicazione. Questo permette di pianificare in anticipo e di sfruttare al meglio i momenti più efficaci della settimana per la pubblicazione, anche se è sempre importante testare e adattare le strategie.
- Subito dopo, l’H1, ossia il titolo principale dell’articolo, seguito dalle parole chiave per cui verrà ottimizzato, insieme ai relativi volumi di ricerca. Questa configurazione permette di mantenere un chiaro focus sugli obiettivi SEO.
- A completamento, ci sono colonne dedicate alla tipologia dell’articolo (per esempio, se è un “pillar” o un “approfondimento”) e allo stato di preparazione (da validare, in fase di scrittura, bozza pronta, pubblicato), così che il cliente abbia sempre sott’occhio a che punto siamo con il progress del lavoro.
- Ci sono poi i metatag, con spazi dedicati al title tag e alla meta description, così che – se non sono io a intervenire direttamente sul CMS aziendale ma lo fa qualcuno del team del mio cliente – sia tutto già pronto da pubblicare.
- Infine, una colonna per annotazioni – utilissima per scambiarsi idee e feedback con il cliente – e una per il link dell’articolo una volta pubblicato.
Con quale frequenza pubblicare e come trovare temi
Tra le principali preoccupazioni dei miei clienti c’è, inizialmente, la difficoltà nel trovare argomenti interessanti e nel mantenere una frequenza costante nelle pubblicazioni.
È qui che entra in gioco il consulente, il cui ruolo è fondamentale per identificare i temi più rilevanti. Ogni azienda ha qualcosa di interessante da raccontare, e spetta al consulente ascoltare l’imprenditore e i team di marketing e comunicazione per trarre spunti utili. Strumenti come Google Trends possono aiutare a individuare argomenti di tendenza che rispondano agli interessi del pubblico target.
Per quanto riguarda la frequenza delle pubblicazioni, non esiste una regola universale.
Per un Blog Corporate nel settore B2B, due articoli al mese possono essere più che sufficienti per mantenere un approccio ben curato e interessante. Al contrario, chi punta al posizionamento SEO potrebbe beneficiare di una maggiore frequenza, specialmente nelle fasi iniziali.
Come regola generale, a mio avviso la qualità dei contenuti è sempre più importante della quantità, e questa è una linea guida che non andrebbe mai trascurata.
